Comment Monoprix a anticipé la suppression des prospectus

Monoprix est sans doute l’enseigne qui peut la plus se passer des catalogues de promotions, disponibles en magasin et parfois diffusés en boites aux lettres.Si Leclerc n’a pas réussi – en 2010, Michel-Edouard Leclerc avait annoncé « l’arrêt des prospectus, si ses clients le voulaient bien » et 5 ans après en a diffusé bien plus qu’auparavant dans nos boites aux lettres.

Monoprix n’était pas l’enseigne favorite pour tirer le plus profit du support principal de la grande distribution française : taux élevé de stop -pub ou boites aux lettres inaccessibles en centres-villes, clientèle urbaine peut-être moins sensible à la lecture des catalogues promotionnels, clientèle plus connectée que la moyenne… Depuis 15 ans, l’enseigne a dû communiquer différemment sur son offre promotionnelle qui évolue comme chez ses concurrents toutes les semaines. Aujourd’hui, que reste-il à Monoprix pour communiquer cette offre promotionnelle et s’assurer que son trafic en magasin et ses ventes ne pâtissent pas de l’absence de ce support physique si apprécié des français ?

Le magasin, principal support de communication

Après le prospectus, le point de vente est sans doute le media numéro 1 des enseignes. Pour Monoprix, c’est au moins 6 km de vitrine disponibles pour capter des flux compacts de chalands en ville. Et Monoprix ne se prive pas d’exceller dans le changement de décor de ses vitrines. Ces derniers quinze jours, les fêtes de fin d’année ont fait place aux ventes privées, puis à l’offre « 100 prix cassés », enfin les soldes depuis le 9 janvier.

En magasin, la PLV fait aussi son travail et elles sont pléthores ces derniers mois pour flécher les offres saisonnières et promotionnelles. Un programme de fidélité repensé Ensuite, Monoprix n’a pas lâché ces dernières années le travail minutieux sur son programme de fidélité : qualifier des adresses postales de client en numéros de mobile et adresses mail (plus de la moitié des encartés sont identifiés avec leur mail, un très bon résultat versus la moyenne de ses concurrents).

Avec 5 millions d’encartés – estimation Madame Benchmark -, Monoprix peut adresser à ses meilleurs clients des offres par courriers adressés (ce qu’elle fait tous les mois auprès de ses 700 000 meilleurs clients), des SMS (et proposer des offres rayon en générale assez courues sur la mode ou la beauté), envoyer des mails avec des promotions ciblées. Le tout agrémenté d’une belle dose humour !En termes de réseaux sociaux, Monoprix est à la pointe de l’engagement avec une communauté très réactive : 1 millions d’abonnés sur Facebook et 240K sur Instagram.

Un réceptacle idéal pour relayer son offre promotionnelle à condition de ne pas en abuser au sein d’une communication qui doit avant tout distraire et informer des abonnés exigeants.

L’enseigne n’a pas de budgets media susceptibles de concurrencer ses grands concurrents supermarchés et hypermarchés et on ne la verra sans doute pas vraiment beaucoup plus en presse gratuite, affichage, radio. Encore moins en TV ? En revanche, le maintien des catalogues en magasin pourrait faire place au retour à un consumer magazine également physique, diffusé uniquement aux porteurs en magasin mais aussi en ligne.

Vers plus de digitalisation

Sans doute que Monoprix fera encore un pas plus certain vers la digitalisation de la promotion en usant des solutions que la french tech défend très bien : la diffusion de promotions en zone de chalandise, sur tous devices, en ciblant les offres et les clients les plus susceptibles d’en profiter. Enfin, précurseur sur la voix, Monoprix pourrait aller plus loin avec des bons de réduction sur les assistants vocaux par exemple comme testé par Target aux Etats-Unis. Le catalogue n’est plus chez Monoprix. Vive la communication commerciale ! Et si cela ne fonctionne pas, il sera toujours temps de remettre les rotatives en marche.