Guess invite le jean écoresponsable aux Galeries Lafayette

Guess what happens on the Champs-Elysées? Non, il ne s’agit pas d’un nouvel épisode ou d’un spin-off d’Emily in Paris, mais de l’avenir du denim qui s’invite en grand aux Galeries Lafayette, avec une installation éphémère signée Nicolai Marciano pour Guess, célébrant la nouvelle technologie de lavage éco-responsable imaginée par la maison de denim américaine. Le claim? « The Next 40 Years of Denim », porté par le fils des fondateurs de la maison qui a révolutionné le jean avec ses campagnes rentrées dans l’histoire de la mode des années 1980 et 1990. Et si l’heure est toujours au glamour – la maison signait l’année dernière avec la stupéfiante Georgina Rodriguez – elle est aujourd’hui à l’écoresponsabilité, un défi que Nicolai Marciano est bien décidé à relever avec Guess Jeans.

La magie de l’air et des bulles

Le secret a un nom : il s’appelle Guess Airwash™. Cette technologie a été conçue avec la société Jeanologia, spécialisée dans la mise en place de technologies disruptives dans le monde de l’habillement, comme le sont par exemple G2 ozone, Dancing Box, e-flow et H2Zero, qui ont toute modifié durablement la manière de produire de l’industrie textile. Avec Guess Airwash™, c’est un pas supplémentaire qui est franchi. Traditionnellement, le lavage des jeans bruts, qui leur confère précisément leur côté délavé, est effectué dans des machines où les pierres viennent «user» le tissu pour lui donner cet aspect si convoité. Guess Airwash™ vient remplacer en grande partie l’eau utilisée pour le lavage des pierres par de l’air et des bulles.